Ron van Rijbroek

Is het toeval? Of heeft Google een nieuw marketinginstrument ingezet? Hoe dan ook, adverteerders zetten Google in als homepage.

Kent u ze nog? Die reclames -vaak op de radio- van KPN die je verwezen naar hun website kpn.com alwaar je dan een zoekwoord moest gebruiken om op de juiste pagina te komen? (Ik zeg met opzet “u”, want deze reclames zijn volgens mij vooral bekend bij ‘internetbejaarden’).

In de VS deden merken iets dergelijks, door te verwijzen naar het AOL keyword waarmee ze vindbaar waren voor AOL-abonnees. Het nieuwe AOL is natuurlijk Google, dat wereldwijd door honderden miljoenen internetgebruikers als startpagina wordt gebruikt. En opeens lijken twee adverteerders hier tegelijkertijd op in te springen: Sony Pictures en Ambi Pur.

Sony Pictures: 2012
Sony Pictures heeft een campagne waarin het de nieuwe film 2012 promoot. De campagne maakt ook gebruik van abri’s (zie plaatje hiernaast). Het aardige is dat de poster redelijk ‘teasing’ is door de summiere informatie. Daarbij verwijst het voor meer informatie naar een website met de woorden “Google: 2012″.

Uiteraard even getest en jawel: bovenin de organische zoekresultaten staat netjes de officiële website van de film.

Wat overigens opvalt, is dat er géén gebruik gemaakt is van search engine advertising: er zijn slechts 2 gesponsorde links en die verwijzen niet naar de website van de film. Het inkopen van de zoekterm kan dus nooit echt duur zijn. Waarschijnlijk houdt Sony de resultaten goed in de gaten en haken ze vanzelf in als iemand via advertising de traffic naar de website vermindert. (Iemand die het leuk vindt een proefje te doen?)

De reden voor deze manier van verwijzing wordt ook duidelijk als je de url ziet van de filmwebsite: http://www.whowillsurvive2012.com/. Dit is een probleem waar meer films mee te maken hebben. Vaak zijn websites met domeinnamen die passen bij de filmtitel al vergeven en moet men zich in allerlei bochten wringen er nog eentje te vinden. Dat maakt het adverteren ervan niet aantrekkelijker, zeker niet als mensen de url handmatig moeten gaan intypen, zoals bij offline adverteren.

Op zich is de actie van Sony Pictures dus wel begrijpelijk vanuit het concept van de advertentie. De offline teaser moet een makkelijke toegang naar de website bevatten om traffic te genereren. En wat is makkelijker dan de simpele zoekterm ‘2012′ te laten invoeren in de zoekmachine die iedereen toch al gebruikt?

Het risico is natuurlijk alleen wel dat met een Google bom de campagne flink in de war geschopt zou kunnen worden. Of zou het mogelijk zijn hier afspraken met Google over te maken? Dit lijkt onwaarschijnlijk, omdat dan de objectiviteit van de organische zoekresultaten natuurlijk enorm onder druk komt te staan.

Ambi Pur
Was de campagne van Sony Pictures al opvallend, opeens is daar ook de tv-commercial van de “geuren van de natuur” van Ambi Pur waarin mensen online worden gestuurd met de boodschap: “Google geur voor een kortingscoupon”.

Ook dat hebben we natuurlijk gelijk gedaan. En ook hier komt de beoogde website direct in beeld, maar dan als gesponsorde link direct boven de organische zoekresultaten.

Wat in dit geval opvalt, is dat geen van de organische zoekresultaten op de openingspagina iets te maken heeft met Ambi Pur. Maar de tekst van de gesponsorde link is helder en refereert goed aan die van de commercial door het benoemen van de kortingscoupon.

Verder valt de opbouw van de url van de actiewebsite op: http://www.geurenuitdenatuur.nl/ambipur/. De productnaam Ambi Pur staat er alleen als foldernaam en kan zelfs weggelaten worden zonder merkbaar resultaat. En op de normale website van Ambi Pur wordt weliswaar verwezen naar de voorwaarden van de actie, maar niet gelinkt naar de actiewebsite.

Dit laatste impliceert dat de marketeers verwachten dat als mensen eenmaal achter de pc zitten de oproep het woord ‘geur’ te googelen hoger in de mentale ranglijst staat dan het intypen van de merknaam Ambi Pur. Dat zou de brand manager zich toch wel mogen aantrekken…

Google social search
Het is natuurlijk de vraag of deze vorm van adverteren toekomst heeft. Allereerst zijn er de al beschreven risico’s van Google bommen en concurrenten die de gesponsorde links kapen. Maar belangrijker nog is dat door de introductie van social search het steeds minder duidelijk wordt welke zoekresultaten iemand te zien krijgt omdat ze afhankelijk zijn van het persoonlijke netwerk.

Als de social search-functionaliteit eenmaal volwaardig is uitgerold, zal het dan ook een erg uitgekiende SEO-campagne vergen om op een dergelijke manier offline te adverteren.

Maar goed, dat duurt nog wel minimaal tot 2012.

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen Bijgespijkerd, branding, brandmanagement, marketeers, Marketing, SEA, SEO, social advertising, Zoekmachinemarketing

Het inzetten voor Social media is pionieren, zeker voor veel wat kleinere bedrijven, al is het verrassend en vooral leuk om te zien dat meer kleine bedrijven met Social media bezig zijn dan grote bedrijven. Maar wat zijn dan precies de toepassingsmogelijkheden van Social media binnen de doelstellingen van een bedrijf…..?

Als Social media consultant krijg ik die vraag met grote regelmaat van klanten en relaties. Welnu, Social media hebben een hele hoop toepassingsmogelijkheden! Het wordt echter wel tijd dat iedereen zich realiseert dat Social media geen advertising tools zijn, en dat er nader nagedacht moet worden over andere meer marketingtechnische doelstellingen. Daarnaast mag Social media natuurlijk ook nooit het doel zijn, enkel het middel waarmee een doel bereikt kan worden (we horen nog te vaak zomaar zonder de vraag ‘kunnen jullie een community voor ons bouwen, want dat is toch hot nu?’). Middels ervaring met projecten en theoretische concepten heb ik de onderstaande lijst van doelstellingen geformuleerd waarvoor Social media gebruikt kunnen worden.

Branding

Branding & naamsbekendheid zijn de voornaamste redenen die genoemd worden wanneer Social media wordt ingezet. Toch is dit met name voorbehouden aan de grotere bedrijven, die kunnen investeren in naamsbekendheid en daar veel geld voor over hebben. Maar hoe kan het dan dat uit recent onderzoek is gebleken dat kleine bedrijven juist meer gebruik maken van Social media dan de grote jongens….? Een leuk voorbeeld van een bedrijf dat Social media veelvuldig inzet voor brandingdoeleinden is Nike, met onder andere Nike+.

Public relations

Het onderhouden van public relations kan enorm worden vereenvoudigt door het inzetten en benutten van Social media. Zoek je mensen van de pers, dan is Twitter bijvoorbeeld een erg interessant medium. Ben je op zoek naar invloedrijke bloggers, duik dan de blogwereld eens in.

Informatie delen

Veel bedrijven gebruiken Social media enkel voor het delen van informatie, en kopiëren daarmee in veel gevallen de traditionele communicatie, maar dan op Social media platformen. Kortom, niet de juiste manier. Het heeft weinig zin om enkel informatie te plaatsen zonder de werkelijke interactie/dialoog aan te gaan. Informatie delen kan echter wel een manier zijn om je netwerk op de hoogte te brengen van bijvoorbeeld productupdates en nieuwsitems.

Customerservice

Deze toepassing van Social media zien we steeds meer terug komen….gelukkig! Bedrijven handelen klachten op bijvoorbeeld Twitter en weblogs direct online af, en besparen zo soms enorme bedragen aan telefoonservices enz. Dit kan tevens erg positief werken voor je brandimage. Denk bijvoorbeeld eens aan UPC, dat het negatieve imago rondom het merk netjes wist om te buigen. Nu oogsten ze overal lof vanwege hun webcare team.

Interne communicatie

Een van de grootste kansen in Social media gebruik, maar helaas de minst belichte, is interne communcatie. Uit onderzoek blijkt dat dit een van de minst populaire toepassingen is, onbegrijpelijk! Ik geloof heilig in de mogelijkheden van interne communicatie door het gebruik van Social media. Hierbij denk ik bijvoorbeeld aan een Social intranet, of een Twitterdienst voor intern gebruik.

Klantenbinding

Steeds meer bedrijven beginnen te begrijpen dat Social media zeer goed kunnen worden gebruikt voor het opbouwen en behouden van klantrelaties. Dit is een goede ontwikkeling, aangezien Social media veel geschikter zijn voor bijvoorbeeld klantenbinding, dan voor directe sales/advertising.

Marktonderzoek

Een beetje marktonderzoek dat offline wordt uitgevoerd, of middels uitgebreide online enquêtes, kost al snel € 50.000+. Niet niks natuurlijk, dat kan velen malen goedkoper als je het mij vraagt. Ook voor marktonderzoek zijn Social media enorm goed te gebruiken. Zelf hebben wij ooit voor een kledingfabrikant op Hyves onderzoek gedaan naar de favoriete T-shirtkleuren van de leden. Gevolg: een nieuwe kleur werd opgenomen in het assortiment.

Productontwikkeling

Crowdsourcing, Co-creatie, of hoe je het beestje ook wil noemen, kunnen allemaal meewerken aan je productontwikkeling. De kans is groot dat je klanten beter inschatten waar ze behoefte aan hebben dan jij, dus waarom zou je hun wensen dan negeren? Gebruik je publiek voor productontwikkeling.

Salesondersteuning

Tenslotte komt toch sales nog om de hoek kijken. Ik zeg echter bewust salesondersteuning, en niet direct sales. Voor direct sales zijn Social media absoluut niet geschikt, het gaat om de context. Social media kunnen dus zeker wel de sales ondersteunen, en op termijn sales genereren. Een brandcommunity zou bijvoorbeeld goed kunnen functioneren als ondersteuning voor sales binnen een webshop.

Mocht in nog toepassingen missen, voel je dan vooral niet bezwaard die hieronder te plaatsen. Tevens zijn alle ervaringen met de diverse doelstellingen meer dan welkom.

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen brandmanagement, Interne communicatie, klantenservice, marktonderzoek, Online branding, productontwikkeling, publicrelations, Sales, Social media

Bij de meeste corporate website projecten ontbreekt een gedegen business case. Organisaties vinden het lastig om de baten van online corporate communicatie in geld uit te drukken en laten dit dan maar gemakshalve achterwege. Een gemiste kans. Dit artikel schetst de voordelen van een business case voor de corporate website en biedt handvatten voor het opstellen ervan. Lees meer

Frankwatching Gedeelde Artikelen Arbeidsmarktcommunicatie, Artikelen, Bramd, Brand, brandmanagement, Business case, Checklists, Communicatie, Corporate, Corporate website, Financiële verslaggeving, Internet strategie, Leven & Werken, Marketing, Media & Pers, Online branding, online strategie, Pers, Recruitment, ROI, Topstories, Webstrategie

Zo…dat is nog eens een schreeuwerige titel, maar het komende artikel gaat nadrukkelijk uitleggen waarom ik dit idee heb.

Er gebeurt veel in Tilburg op het gebied van Digitale media….erg veel! Vandaar dat de door ons georganiseerde Open Coffee Tilburg tweewekelijks een enorme bron van inspiratie is. Ook vandaag was de Open Coffee weer een enorm succes (meldt u allen aan voor onze community!). Twee personen trokken vandaag in het bijzonder mijn aandacht…de een student bestuurskunde met grote ambitie (laat je niet tegenhouden voor haar nog lege Linkedinprofiel), de ander puur door zijn passie en geniale idee. Deze post zal gaan over dat geniale idee…genaamd WOMIMA. Een tipje van de sluier, we gaan het hebben over associaties, DE absolute basis van marketing.

Marketing…de eeuwige zoektocht van een stel commerciële jongens naar de wensen en behoeften van klanten, om daar vervolgens op in te spelen. De basis voor merkenmanegement (een belangrijk deel van marketing) zijn associaties die mensen hebben bij en rondom je merk. Bedrijven stoeien er al jaaaaaren mee om deze associaties in kaart te brengen. Peperdure consumentonderzoeken worden hierbij met grote regelmaat ingezet. Het resultaat: nog steeds vaak bedroevende klantgerichtheid.

Welnu, het web gaat marketeers een oplossing bieden, in de naam van WOMIMA. Deze startup, die het beste te omschrijven is als ‘het goedkoopste marktonderzoeksbureau ter wereld’, genereert ‘maps’ van associaties rondom termen, onderwerpen en namen. De diverse ‘maps’ zijn tevens met elkaar te verbinden. En dat alles digitaal! Ik zeg…geniaal!

Laat het me even illustreren met enkele voorbeeldjes. Stel, BMW wil meer inzicht krijgen in de associaties die mensen hebben rondom het merk. Normaliter gaat hier een kostbaar onderzoek antwoord op geven, maar met WOMIMA kan het in enkele seconden. Een complete cloud met associaties kan instantly te voorschijn worden gehaald.  Maaar…..hier houdt het nog niet op, BMW kan ook nog gaan kijken met welke andere producten/termen enz. hun merk ik relatie staat. Dit is het beste uit te leggen met een ander voorbeeldje. Stel, Unox wil weten welke associaties mensen hebben rondom Koninginnedag, omdat ze samen met andere bedrijven een product willen ontwikkelen speciaal voor Koninginnedag. WOMIMA maakt die koppeling mogelijk. Er kunnen associaties bekeken worden die via termen als ‘oranje’, ‘Koninginnedag’, ’unox’ en ‘koningshuis’ lopen. Een totale map kan dus gemaakt worden waarin precies naar voren komt met welke bedrijven/merken ze moeten gaan samenwerken qua consumentassociaties. Conclusie: Een gouden tool voor marketeers.

Uiteraard heb ik WOMIMA gelijk aan een test onderworpen. Schrijf je net als mij even in, en verken het systeem, het is de moeite waard! Zodra je geregistreerd bent, krijg je een leeg vel voor je….met onder in de hoek een knop ‘ik denk aan…’. Om het te testen voer ik ‘Open Coffee in’. Daarna vul ik daarbij ‘informeel’ in, aangezien dit mijn associatie is bij de Open Coffee. Onmiddellijk vult het systeem dit aan met ‘vrienden’, en enkele andere woorden. Het systeem vult je eigen brainstorm dus aan met associaties die door anderen zijn gemaakt. Dit levert voor mij het bewijs dat WOMIMA zeker ook een tikkeltje ‘semantisch web’ bevat. Het meest geweldige is nog wel dat jouw eerst ingevoerde term in het midden staat, maar dat je ook kunt switchen naar andere associaties, waar je dan automatisch ook weer een hele nieuwe cloud bij krijgt te zien…allemaal op basis van associaties die in de database zitten.

Kortom….het walhalla voor een marketeer die associaties wil onderzoeken, en een enorm effectieve brainstorm tool. Een nadeel…het systeem bevat nog weinig associaties, wat natuurlijk niet gek is voor een startup. Er zitten nog wel een aantal onderdelen in het systeem die geoptimaliseerd kunnen worden, maar de basis is top! Ik zou zeggen, ga het vooral even zelf ervaren….want zelf ervaren is altijd beter dan lezen in deze post.

Ik concludeer (in al mijn bescheidenheid) dat het hier gaat om een geniale applicatie.  Momenteel is de startup nog niet zonder registratie, en dus niet ‘open’. Met de 40.000 associaties die nu aanwezig zijn, valt dan ook nog vrijwel niks te zeggen. Hier ligt dan ook DE valkuil voor deze startup. Miljoenen associaties zullen verzameld moeten worden…een flinke klus waaraan alleen kan worden voldaan door het systeem helemaal open te gooien. De eigenaar vertelt me echter gelijk dat dit zeker de bedoeling is. WOMIMA staat ook nog echt aan de start!

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen branding, brandmanagement, Online branding, Startups

Nu Social Media steeds verder ontwikkelt en aan bekendheid begint te winnen, wordt het tijd eens te analyseren waarvoor het allemaal ingezet kan worden en waar rekening mee gehouden dient te worden. Veel, Teveel bedrijven starten met online marketing middels het gebruik van social media, zonder vooraf goed te hebben nagedacht en te hebben geanalyseerd. Het klinkt als een cliché…maar Strategie is het startpunt dat vaak overgeslagen wordt.

De laatste weken begint het onderdeel strategie binnen social media een prominente rol te krijgen in de publicaties op het internet. Zo schreef Geert Jan Smits (Jungleminds) deze week een uitgebreid artikel over dat strategie de basis zou moeten zijn voor social media activiteiten. Vanuit StepFree zijn wij al geruime tijd bezig het bedrijfsleven hiervan te overtuigen. We hebben dan ook een communitymarketing stappenplan uitgewerkt, wat we volgen bij het afhandelen van projecten.

Maar voordat we dieper in gaan op de diverse stappen is het wellicht leuk kort uit te werken voor welke online doeleinden Social media allemaal ingezet kan worden, en wat het als Pay-off kan hebben. Social media geeft je unieke mogelijkheden tot:

• Digitale branding voor je producten
• Het opbouwen van je bedrijfsimago
• Het opbouwen van je personal brand
• Het vergroten van je bereik
• Het monitoren en verbeteren van je reputatie (reputation management)
• Het verhogen van omzet
• Het verhogen van consumentbetrokkenheid
• KOSTENBESPARING! Ik de huidige moeilijke economische omstandigheden is kostenbesparing HET modewoord voor veel bedrijven. Vrijwel nooit denkt men bij het inzetten van social media echter aan kostenbesparing, terwijl dit wel degelijk een van de grote kansen is van social media. Denk bijvoorbeeld eens aan de kosten die je kunt besparen op marktonderzoek. Social media biedt je unieke kansen voordelig achter marktinformatie en klantbehoeften te komen. Bovendien kun je besparen op dure informatielijnen, productontwikkeling, advertising etc.

Het bovenstaande lijstje laat tevens zien dat social media vaak vanuit verkeerde doelstellingen ingezet worden. Meestal zet men social media in voor het direct genereren van omzet/sales. Er wordt vergeten dat social media een lange termijn investering is die veel breder weg te zetten is dan puur voor het genereren van directe sales op korte termijn. Als je dit zo leest is het dan ook compleet logisch dat veel bedrijven klagen over de ROI van social media, en over het feit dat hun social media inspanningen niet voldoende opleveren. Gek he, als je al uit gaat van verkeerde verwachtingen, en gebruik maakt van onjuiste strategievorming (als er überhaupt al een strategie is)!

Kortom…de rode draad van dit verhaal: Strategie, strategie, strategie! Ik kan het niet genoeg zeggen. Elke marketingaanpak, of het nu offline of online is, moet worden onderbouwd met een juiste strategie. Het lijkt een inkoppertje, maar blijkt in de praktijk toch vaak erg moeilijk. Dit geldt zeker voor het inzetten van een nog bij velen relatief onbekend gebied als social media.

Om te zorgen dat steeds meer bedrijven het belang van strategie binnen communitymarketing/social media enz. inzien, werken we bij StepFree altijd volgens het onderstaande stappenplan. Ik zal het stappenplan grotendeels proberen te verduidelijken met een op waarheid beruste voorbeeldcase. De namen van de betreffende case zijn uiteraard vervangen door letters.

Stap1: Intake project & probleemformulering
Elk project zou moeten worden gestart met een uitgebreide analyse van de situatie en een probleemformulering. Dit hoeft natuurlijk geen werkelijk probleem te zijn, het kan ook gaan om een aandachtsgebied.
Vb: Onze klanten zijn over de gehele wereld actief, maar vertonen wel groepsgedrag. Hoe kunnen we deze klanten met elkaar in contact brengen om het communitygevoel te versterken?

Stap2: Doelen & Doelgroep
Wat zijn je doelen voor de social media campagne? Is het directe sales, dan kun je beter kiezen voor advertising op andere manieren. Wil je echter een structurele online communityvorming met je klant bewerkstelligen, dan is social media een uitkomst. Als de doelen geformuleerd zijn, is het van groot belang exact te bepalen wat de doelgroep gaat zijn voor de social media campagne, en wat diens eigenschappen zijn. In stap 3 wordt dit verder uitgewerkt.
Vb:
- Doelen: verhoging merkimago / verhoging brandrecall / op lange termijn verhogen van sales voor de webshop.
- Doelgroep: Alle mensen met nationaliteit X, die uit het eigen land vertrokken zijn en  in sociale schaal Y zitten.

Stap3: Doelgroep online
In mijn opinie is dit de meest overgeslagen en ondergewaardeerde stap van een social media campaigne. Is onze doelgroep überhaupt wel actief op het internet? Zo ja, waar is deze doelgroep actief, en op welke manier is ze actief? Is de groep te vinden op een bepaalde subgroep van Facebook? Is de doelgroep actief of juist relatief passief? Heeft ze wellicht al haar eigen community gevormd? Allemaal vragen die je sowieso beantwoord moet hebben alvorens naar stap 4 te kunnen overschakelen.
Vb: Onze doelgroep is voornamelijk aanwezig op social networks Facebook en MySpace, met als subgroepen groep Z en groep F. Op deze netwerken is men relatief passief aanwezig. Op het niche Social Network M is echter wel een erg actief deel van de doelgroep aanwezig.

Stap4: Keuze media & kanalen
Als duidelijk is waar de doelgroep actief is en wat deze voor gedrag vertoont, dan kan er gekeken gaan worden naar de media en kanalen die daar op aansluiten. Als er genetwerkt dient te worden onder recruiters, is Linkedin bijvoorbeeld the place to be. Moet er echter een kleine hechte groep worden aangesproken, dan kun je beter op zoek gaan naar een niche social network. Blijkt dit er nog niet te zijn…..zelf opzetten!
Vb: Onze doelgroep is online actief in diverse social networks, maar is gefragmenteerd over een aantal kleine groepjes die los van elkaar staan. Er ligt een grote kans in het opzetten van een niche Social Network. Gedurende het opstarttraject zullen we infiltreren binnen de diverse niche social networkgroepen die reeds actief zijn.

Stap5: Strategische uitwerking
Nu er diverse analyses zijn uitgewerkt en er diverse strategische beslissingen zijn genomen, is het tijd alles nog eens even kort en krachtig uit te werken en herhalen, om zodoende het spoor niet bijster te raken. Tijdens het uitwerken van een strategie komen vaak nog erg veel dingetjes uit de hoge hoed naar boven is mijn persoonlijke ervaring. Het zorgt tevens voor een goede focus, om naar de definitieve implementatie over te gaan.

Stap6: Implementatie
Nu is het tijd het geheel te gaan uitwerken en implementeren. De medewerkers die verantwoordelijk gaan zijn voor het directe contact met de doelgroep worden opgeleid en gaan aan de slag. Eventuele websites/platformen of widgets worden gebouwd en in werking gezet. Belangrijkste boodschap: Schoenmaker blijf bij je leest, ga geen dingen doen waar je geen kennis van hebt. Tijdens deze stap is het belangrijk bijvoorbeeld de hulp in te schakelen van een webbouwer enz.
Vb: Er is besloten een niche social network te gaan oprichten. Dit zal gebouwd gaan worden door webbouwer L, die gespecialiseerd is in communities. Daarnaast zullen onze verantwoordelijke medewerkers actief de dialoog aan gaan binnen de reeds bestaande communities waarin onze doelgroep aanwezig is.

Stap7: Evaluatie
Ook deze stap wordt vaak vergeten. Bedrijven starten vol goede moed aan het inzetten van social media, maar laten hun activiteiten verwateren, en evalueren niet voldoende. De huidige techniek maakt het steeds beter mogelijk je campagne te blijven monitoren en spiegelen aan de doelstellingen. Dit moet dan ook zeker serieus genomen worden!
Vb: Maandelijks wordt er een directiemiddag georganiseerd, waarin de complete campagne wordt gespiegeld aan de doelstellingen. Er wordt gebruik gemaakt van een groot aantal statistieken om te bepalen in hoeverre het niche social network dat is opgezet aan de verwachtingen en planning voldoet. Waar nodig wordt bijgestuurd.

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen brandmanagement, communitymarketing, doelgroepanalyse, marketingstrategie, Online branding, Social media, Social networking

Personal branding is een reeds vaker besproken Bijgespijkerdonderwerp en in mijn opinie bovendien een erg interessant onderwerp. In 2008 is de term enorm veel gehoord op diverse blogs en in publicaties, en werd de term vaak beschreven als een toekomsttrend. Zelf ben ik op basis van ervaring de afgelopen 1,5 jaar meer dan overtuigd geraakt van de kracht van consistente digitale personal branding, maar is er werkelijk wel iets nieuws onder de zon……?

Een simpele kijk op de reeds jaren oude theorie van brandmanagement leert ons dat vrijwel alle regels die gelden voor brandmanagement direct zijn door te vertalen naar het creëren van een personal brand. Laten we ter illustratie eerst eens een aantal basisregels/kenmerken van de brandmanagementtheorie bekijken:

• Brand: Een symbool, naam, ontwerp of combinatie daarvan welke bepaalde product/bedrijfs specifieke associaties oproept bij het publiek, die anders zijn dan van andere aanbieders.
• Brandassociaties: set van gedachten die de consument heeft ten opzichte van het merk.
• Brandequity: meerwaarde van je merknaam ten opzichte van een gelijk merkloos product.
• Sustainable value: langdurige meerwaarde die je rondom je merk opbouwt en levert aan je klant.
• VRIO: het vrio framework is afkomstig uit het strategische management, waar het staat voor de criteria die nodig zijn om een concurrentievoordeel te behalen. Vrio wordt vaak toegepast binnen de brandmanagement en staat voor: Value, Rarity, Imitability, Organization
• Enkele kenmerken sterk merk: creationstory / creed / leader / Rituals / Non believers

Nu we deze theorie bekeken hebben, kunnen we een direct vergelijk leggen met de trend die personal branding genoemd wordt. Vrijwel alle bovenstaande kenmerken van brandmanagement zijn zoals aangegeven direct op personal branding toe te passen, en kunnen jou als persoon helpen bij het opbouwen van je eigen personal brand.

• VRIO: zorg dat je als persoon voldoet aan alle criteria van Vrio. Biedt waarde (Value)voor je omgeving, zorg dat je zeldzaam bent (Rare), zorg dat jouw value lastig te kopieren is door anderen (Imitability), en zorg voor een goede organisatie (Organization) van je eigen personal brand. Alleen door te voldoen aan deze criteria gaat het je lukken een blijvend consistent concurrentievoordeel te behalen.
• Creationstory: laat je omgeving weten wat je verhaal/historie is, en hoe je de persoon bent geworden die je nu bent.
• Creed: sta voor je missie/visie en passie. Zorg dat mensen net zo gemotiveerd raken over je passie als jij.
• Leader: ben een duidelijke leader van je eigen personal brand. Ben dan ook niet bang te bescheiden te zijn, zoals veel Nederlanders van nature wel zijn.
• Rituals: hoe vast aan rituelen waar je omgeving je aan herkent. Hou je presentaties altijd op een specifieke onderscheidende manier, blijf dat dan vooral ook doen.
• Non believers: ‘tegenstanders’ hebben versterkt enkel je onderscheidende en zeldzame karakter. Denk eens aan Paris Hilton, een van de meest geslaagde personal brands van dit moment. Ze heeft een enorm aantal haters, die haar alleen maar populairder maken bij de fans. Ook dit is een eigenschap waar Nederlanders moeite mee hebben, we willen toch vooral met iederen vriendjes zijn. Het zijn van een allemansvriend is echter niet per definitie goed voor je onderscheidende vermogen.

Onderstaand een presentatie die we met StepFree afgelopen maanden enkele keren hebben gegeven, en waar ook de relatie tussen brandmanagement en personal branding wordt beschreven:

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen branding, brandmanagement, Personal branding, reputation management

De klant is koning, een oude Nederlandse spreuk die door ondernemers vaak wordt gebruikt. Dicht daaraan verwant: het luisteren naar de klant, een van de activiteiten waar marketeers niet altijd evenveel aandacht aan besteden. De opkomst van sociale media hebben het internet veranderd in een platform waar iedereen zijn of haar mening ventileert. Voor de moderne marketeer levert dit dus meer locaties op waar men naar de klant kan luisteren. Hoewel de klant niet altijd gelijk heeft, zijn er toch een aantal goede redenen om te blijven luisteren. Zelfs wanneer verhalen opduiken waar je het als marketeer niet mee eens bent. Ik kwam op futurelab de volgende redenen tegen om de klant toch een beetje als koning te behandelen:

1. Er zit een waarheid in hun perceptie, ook als deze niet uit gegronde feiten voortkomt.

Consumenten reageren in eerste instantie emotioneel. Ze klagen omdat ze ergens een vervelend gevoel aan over hebben gehouden. Hoewel men dat niet logisch, en met argumenten onderbouwt, wordt dat gevoel toch echt vaak door jou veroorzaakt.

2. Klanten hebben meer krediet bij het publiek dan bedrijven.

Klantenervaringen worden door het grote publiek snel voor waarheid aangenomen. Waarom zou je als klant ook de tegenargumenten van een bedrijf geloven? Belangen liggen in deze gevallen vaak anders en spreken in het voordeel van de klant. Bekijk als voorbeeld de Dell Hell case uit 2005, waar blogger Jeff Jarvis nalatigheid in de klantenservice van Dell op zijn weblog publiceerde. Een fout die Dell in de volgende jaren de nodige klanten heeft gekost.

3. Met feiten je gelijk halen wordt overschat.

Een merk is in feite wat consumenten bepalen dat het is. Hun percepties van jouw merken bepalen uiteindelijk of je merk wel of niet wordt geaccepteerd, omarmd of uitgedragen. Door jezelf te concentreren op feiten in data en daarmee de ervaringen van je klanten te negeren kan je merk de plank volledig misslaan.

4. De klant kan ook best eens gelijk hebben!

Dit is misschien niet altijd even makkelijk toe te geven, maar de klacht van een klant kan natuurlijk best kloppen…

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen brandmanagement, Dell Hell, listening, Online branding, perceptie

Eerder publiceerde medeblogger Vincent al een artikel waarin trends in social media worden gerelativeerd, en waar nadruk gelegd wordt op de basis waar de meeste marketeers moeten starten. Zoals bekend zijn de meeste marketeers nog lang niet klaar om web2.0 geheel te accepteren, laat staan web3.0. In de lijn van deze denkwijze en opinie, is op Marketingonline een artikel verschenen waarin Michael Moon van het Amerikaanse bureau Gistics nog veel verder terug gaat naar de basis. Het gehele artikel is te lezen in het Tijdschrift voor Marketing.

Moon start zijn betoog met de constatering die we allemaal al vaker hebben gemaakt: Internet faciliteert een tot de tanden toe gewapende consument, waar bedrijven partij aan moeten bieden middels interactie. Marketeers verliezen bovendien de controle over hun merk volgens Moon. Hoewel ik het hiermee niet eens ben, en juist denk dat internet de marketeers meer controle geeft over hun merk (zie mijn eerdere artikel op Molblog), is de veranderende consument/marketeer verhouding natuurlijk een feit.

Het leuke aan het genoemde artikel van Moon is echter dat hij ondanks de ‘web2.0′ constateringen geheel terugschakelt naar een aantal basis innovaties waar bedrijven aan moeten voldoen. Er wordt door hem met geen woord gerept over ’social media’, ’social networks’, of ‘web2.0′. Om de hele Online marketing en Nieuwe media een beetje te relativeren (kan geen kwaad af en toe) noem ik hieronder kort de noodzakelijke innovaties van Michael Moon:

1. ‘Ten eerste is er de ontwikkeling van geïntegreerde crm-systemen. In veel bedrijven zie je dat er twee crm-systemen zijn: één met tactische informatie voor leadgeneratie en een andere met operationele informatie. Het operationele systeem staat op de afdeling customer service. Het is natuurlijk idioot dat die systemen apart staan: die kennis moet je integreren.’

2. Het tweede project dat marketeers moeten inzetten is rationeler omgaan met de productie van marketingmiddelen. ‘Er gaat nu ontzettend veel tijd zitten in artwork, het checken van content, productie. Met die middelen kun je flink wat mensen vrijmaken om te werken aan nieuwe projecten die extra omzet genereren.’

3. Ten derde moeten we onze klanten een stem geven. ‘Interview elke maand tussen de 20 en 50 actieve klanten van je bedrijf. Laat hen diepgaand ondervraagd worden over hun ervaringen, positief en negatief. Vraag gedetailleerd door: wat zoekt de klant bij jou, hoe ervaart hij je prestaties? Vervolgens laat je transcripties maken van de gesprekken. Op die manier krijg je op wóórdniveau inzicht in wat klanten bij je zoeken en hoe ze je bedrijf beleven. Dat is precies de informatie die je nodig hebt om goede Adwords in te kopen. Ook kom je zo te weten wat de touchpoints zijn, welke koop- en gebruiksmomenten relevant zijn voor jouw klanten.’

Is dat even back to basic of niet………………….!

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen brandmanagement, CRM, Online branding, web2.0

Bij deze wordt de spits afgebeten met het eerste inhoudelijke artikel op Bijgespijkerd. In dit artikel hebben we het over Personal Branding, een van de meest besproken onderwerpen van afgelopen jaar, en waarschijnlijk ook nog gedurende 2009. Het artikel is bedoeld als handreiking voor managers, die te maken krijgen met medewerkers die aan een personal brand werken. Enjoy, en laat je niet tegenhouden het artikel te delen op het web!

Personal branding is steeds harder op weg een nieuw modewoord te worden….volgens sommige zelfs al een nieuwe zeepbel. Is deze hype te verdedigen, of is personal branding inderdaad overschat? Ik ben zelf een groot voorstander van personal branding….zowel voor ondernemers als voor werknemers. Enkele weken geleden las ik echter in een blogpost van Jeremiah Owyang (forrester) dat bedrijven vaak niet graag hebben dat hun medewerkers bouwen aan een personal brand. Ze zijn er bang voor, zoals bedrijven bang zijn voor veel vernieuwingen en verschuivingen in de maatschappij en de werkethos. Het artikel is opgebouwd uit een aantal benoemde risico’s van werknemers met een personal brand, en vervolgens een aantal oplossingen die momenteel door bedrijven gebruikt zijn. De post had binnen no-time een enorm aantal reacties, hetgeen de relevantie van het onderwerp personal branding nogmaals benoemt. Over het algemeen was de opinie erg ten gunste van personal branding…en daar ben ik het mee eens, zoals te zien zal zijn in de rest van mijn blogpost. Dit artikel is een samenvatting van het artikel van Jeremiah, aangevuld en weerlegd met mijn persoonlijke onderbouwing en ervaring.

Gevaren van werknemers met een personal brand:

1. Het personal brand gaat ten koste van het corporate brand, waarom je medewerker een eigen brand laten opbouwen in plaats van dat van het bedrijf? Een goed personal brand geeft juist ook het corporate brand een boost. De medewerker die wordt gezien als autoriteit op diens vakgebied wordt hoe dan ook gekoppeld aan het bedrijf in de associatieset van het publiek. Dit is enkel ten voordele van je corporate brandequity. Laat je dit niet toe, dan mis je een groot stuk potentiële brandequity voor je bedrijf.

2. De populair geworden medewerker wordt weggekaapt: Hier zou ik me als bedrijf zijnde niet zo druk over maken. De waarde van de medewerker zal stijgen, maar als je het voldoende beloont, zal je werknemer niet snel weggaan voor het grote geld. Empowerment (ontplooiing) is voor goede medewerkers van grotere invloed dan enkel geld , zeker voor die medewerkers met passie voor hun vak (en dat zijn niet geheel toevallig vaak sterke personal brands) Ben dus niet bang dat je medewerker loopt voor het grote geld, het is tenslotte geen voetballer! En als hij/zij dan toch weggaat is zijn waarde wellicht zo hoog dat hij/zij voor veel geld wordt weggekocht.

3. De medewerker laat een gat achter als hij vertrekt: Dat kan inderdaad een knelpunt zijn. Een personal brand is juist goed voor je resources, maar zorg wel dat je er als bedrijf niet afhankelijk van gaat zijn…niet TE veel leunen op 1 persoon dus! Zorg sowieso dat zoveel mogelijk van zijn of haar kennis ook in de assets van het bedrijf stroomt. bijvoorbeeld door hem/haar te binden aan het bedrijf. Een goed personal brand is het waard om in te investeren!

De reacties van bedrijven:

1. Houdt de marketing gezichtsloos: Ok, dat kan dus echt niet langer in het moderne media/marketing tijdperk….dat kun je proberen maar dan mis je de boot. 92% van de Amerikaanse jongeren wil middels sociale media kennis maken met een merk en een gezicht achter het merk. I rest my case!

2. Sta personal branding toe, maar geef alle medewerkers gelijk gewicht op bijvoorbeeld je blog: Dit is een redelijk overwogen keuze. Toch is een van de gouden regels van Brandmanagement dat je hero’s nodig hebt, (sterke personal brands dus). Dit kun je niet creëren door alle medewerkers gelijke aandacht te geven.

3. Laat klanten het gezicht zijn van je merk: Wil je echt niet dat je medewerkers zich teveel gaan profileren, of heb je niet genoeg werknemers om met je doelgroep succesvol door middel van personal branding te interacteren, dan is dit een serieuze afweging. Probeer ambassadeurs van je merk te vinden die het leuk vinden tegen een bepaalde beloning (hoeft vaak niet eens veel te zijn) voor jou product/dienst te bloggen.

4. Sta personal brand toe: Dit zijn bedrijven die in mijn opinie goed hebben opgelet als het gaat over de basisbehoeften van de mens zoals beschreven door Maslow. Een medewerker is ook maar een mens (hoe sterk zijn personal brand dan ook mag zijn), en heeft dus behoefte aan zelfontwikkeingen / empowerment. Als jij hem/haar deze mogelijkheid geeft middels het opbouwen van zijn of haar personal brand, ga je die vrijheid dubbel en dwars terug krijgen in value voor je bedrijf.

Conclusie: Bedrijven, laat je medewerker zichzelf ontwikkelen, een personal brand opbouwen, en laat hem of haar daarmee je bedrijf naar een hoger niveau van performance tillen! Wordt echter niet TE afhankelijk van 1 iemand!

foto door: totalAldo

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen brandequity, brandmanagement, Jeremiah Owyang, Maslow, Personal branding