Het Service Recovery Model van Miller (1999) als helpende hand bij je online service
Fouten maken we allemaal, zelfs de beste bedrijven. Deze fouten worden door de kritische consument steeds sneller en eenvoudiger (de technische drempel wordt kleiner en kleiner) gedeeld op internet, waardoor ze publiekelijk bekend worden.
Als bedrijf moet je hier iets mee, maar wat? In het verleden zijn er op Bijgespijkerd meerdere voorbeelden van goede en slechte cases voorbij gekomen, en we maken dagelijks zelf online service mee, van twitteraccounts tot weblogsreacties. In dergelijke situaties, waarbij sociale media worden ingezet ten gunste van marketingcommunicatie, kijk ik altijd graag even terug naar in het verleden reeds ontwikkelde modellen/systemen. Deze modellen vormen in mijn ogen een zeer belangrijke strategische basis waarmee je social media inspanningen op een gedegen wijze vorm kunt geven.
Zo kwam ik deze week (na hem lang uit het oog verloren te zijn) weer eens het Service Recovery model van Miller tegen, uit diens wetenschappelijke onderzoek van 1999. Wie het onderstaande model goed in zich opneemt, kan onmiddelijk lessen trekken voor online service. Bovendien geeft het model je inzicht in combinaties die te maken zijn in je gehele servicekolom, online maar ook offline.
>> Voor een grotere weergave van het model, klik er op.
De lessen die je voor je online service bijvoorbeeld kunt trekken uit het Service Recovery Model zijn:
- Op het moment dat de consument een reactie online plaatst uit frustratie, dan heeft hij of zij een recovery expectation, oftewel, een verwachting dat jij als bedrijf gaat reageren. Deze verwachting hangt sterk af van zijn of haar loyaliteit ten opzichte van je merk (hoe loyaler, hoe hoger de verwachting), de ernst van de fout, de ervaren kwaliteit en de servicegaranties die je eerder wellicht hebt gecommuniceerd. Servicegaranties wekken natuurlijk een bepaalde verwachting…
- In de tweede fase, de immediate recovery phase, heb je de fout gelokaliseerd door bijvoorbeeld het gebruik van een social media monitoring tool. Je hebt dan onmiddelijk de kans om je fout te gaan herstellen. Zeker op internet is het dan van cruciaal belang om snel te herstellen, het liefst binnen enkele uren. Daarnaast is het erg belangrijk direct je fout toe te geven en je te verontschuldigen. Snel reageren gaat organisaties steeds beter af, maar het toegeven van fouten en het daadwerkelijk oplossen van de problemen blijkt vaak nog een stuk lastiger te zijn. Oplossen is in dit geval dus niet de klant doorverwijzen naar het callcentre, maar direct inspelen op de situatie. Is er bijvoorbeeld een pakje bezorgd dat kapot is, dan direct een nieuwe opsturen.
- Tot slot blijft natuurlijk de follow-up over. Dit is een goed moment om nogmaals je excuses aan te bieden en bij de consument te vragen of de afhandeling naar wens is verlopen. Binnen de internetomgeving kan dit je een hoge mate van goodwill opleveren, iedereen ziet tenslotte dat je daadwerkelijk om de wens van je klant geeft. Mocht de klant niet uit zichzelf al een complimentje maken, dan kun je dus middels de ‘is alles goed opgelost’-vraag alsnog de publieke dialoog proberen op te wekken.
Het gewenste uiteindelijke resultaat: de service recovery paradox. Deze term staat voor de constatering dat een klagende klant die goed wordt geholpen en dus wordt verrast, uiteindelijk tevredener en loyaler wordt dan voordat je de fout maakte. Een foutje, hetzij goed opgelost, kan dus zelfs voordelig voor je uitpakken!
Wat vinden jullie van het model? Toepasbaar binnen de webcare/webdare?
Dit is geen als grap bedoelde vraag (waarop het antwoord luidt: ‘hij gaat achter een boom staan en doet het geluid van zijn nieuwe Jaguar XJ cabrio na’). Nee, dit is een vraag die steeds vaker echt gesteld wordt in de juridische wereld. Onder druk van concurrentie van onder meer grote Anglo-Amerikaanse kantoren maar ook de crisis, begint de interesse voor marketing onder juristen te groeien. Toch is het nog niet veel.
Ik heb bij een bedrijf gewerkt waarbij de inkoper altijd vlak voordat zijn afspraak verscheen op de uitkijk ging staan bij de parkeerplaats. Aan de hand van de auto van de verkoper bepaalde hij zijn inkoopstrategie en kortingsmarge. Een auto zegt veel over een verkoper en de organisatie. Net zoals dat een website veel zegt over een bedrijf. Een klein bedrijf kan ontzettend groot lijken en een groot bedrijf kan online ontzettend knullig overkomen.
Bij de meeste corporate website projecten ontbreekt een gedegen business case. Organisaties vinden het lastig om de baten van online corporate communicatie in geld uit te drukken en laten dit dan maar gemakshalve achterwege. Een gemiste kans. Dit artikel schetst de voordelen van een business case voor de corporate website en biedt handvatten voor het opstellen ervan. 
Inspiratie… iedereen zit er weleens om verlegen. Reclamemakers, marketeers en bloggers moeten het vooral hebben van hun creativiteit. En creativiteit en inspiratie zijn nauw met elkaar verweven. Wanneer ik bepaalde reclamecampagnes zie, ben ik verwonderd. Soms verwonderd hoe iemand zo geniaal creatief kan zijn en vaak verwonder hoe iemand schijnbaar zo incompetent kan zijn. Sommige reclames begrijp ik niet.