Fouten maken we allemaal, zelfs de beste bedrijven. Deze fouten worden door de kritische consument steeds sneller en eenvoudiger (de technische drempel wordt kleiner en kleiner)  gedeeld op internet, waardoor ze publiekelijk bekend worden.

Als bedrijf moet je hier iets mee, maar wat? In het verleden zijn er op Bijgespijkerd meerdere voorbeelden van goede en slechte cases voorbij gekomen, en we maken dagelijks zelf online service mee, van twitteraccounts tot weblogsreacties. In dergelijke situaties, waarbij sociale media worden ingezet ten gunste van marketingcommunicatie, kijk ik altijd graag even terug naar in het verleden reeds ontwikkelde modellen/systemen. Deze modellen vormen in mijn ogen een zeer belangrijke strategische basis waarmee je social media inspanningen op een gedegen wijze vorm kunt geven.

Zo kwam ik deze week (na hem lang uit het oog verloren te zijn) weer eens het Service Recovery model van Miller tegen, uit diens wetenschappelijke onderzoek van 1999. Wie het onderstaande model goed in zich opneemt, kan onmiddelijk lessen trekken voor online service. Bovendien geeft het model je inzicht in combinaties die te maken zijn in je gehele servicekolom, online maar ook offline.

>> Voor een grotere weergave van het model, klik er op.

De lessen die je voor je online service bijvoorbeeld kunt trekken uit het Service Recovery Model zijn:

• Op het moment dat de consument een reactie online plaatst uit frustratie, dan heeft hij of zij een recovery expectation, oftewel, een verwachting dat jij als bedrijf gaat reageren. Deze verwachting hangt sterk af van zijn of haar loyaliteit ten opzichte van je merk (hoe loyaler, hoe hoger de verwachting), de ernst van de fout, de ervaren kwaliteit en de servicegaranties die je eerder wellicht hebt gecommuniceerd. Servicegaranties wekken natuurlijk een bepaalde verwachting…

• In de tweede fase, de immediate recovery phase, heb je de fout gelokaliseerd door bijvoorbeeld het gebruik van een social media monitoring tool. Je hebt dan onmiddelijk de kans om je fout te gaan herstellen. Zeker op internet is het dan van cruciaal belang om snel te herstellen, het liefst binnen enkele uren. Daarnaast is het erg belangrijk direct  je fout toe te geven en je te verontschuldigen. Snel reageren gaat organisaties steeds beter af, maar het toegeven van fouten en het daadwerkelijk oplossen van de problemen blijkt vaak nog een stuk lastiger te zijn. Oplossen is in dit geval dus niet de klant doorverwijzen naar het callcentre, maar direct inspelen op de situatie. Is er bijvoorbeeld een pakje bezorgd dat kapot is, dan direct een nieuwe opsturen.

• Tot slot blijft natuurlijk de follow-up over. Dit is een goed moment om nogmaals je excuses aan te bieden en bij de consument te vragen of de afhandeling naar wens is verlopen. Binnen de internetomgeving kan dit je een hoge mate van goodwill opleveren, iedereen ziet tenslotte dat je daadwerkelijk om de wens van je klant geeft. Mocht de klant niet uit zichzelf al een complimentje maken, dan kun je dus middels de ‘is alles goed opgelost’-vraag alsnog de publieke dialoog proberen op te wekken.

Het gewenste uiteindelijke resultaat: de service recovery paradox. Deze term staat voor de constatering dat een klagende klant die goed wordt geholpen en dus wordt verrast, uiteindelijk tevredener en loyaler wordt dan voordat je de fout maakte. Een foutje, hetzij goed opgelost, kan dus zelfs voordelig voor je uitpakken!

Wat vinden jullie van het model? Toepasbaar binnen de webcare/webdare?

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen Online branding, Online marketing, Social media

Content is king. Het is zo ongeveer het grootste cliché over het internet. En anders wel het oudste. Maar in clichés schuilt een kern van waarheid. Dus het is terecht dat er veel aandacht wordt besteed aan contentstrategie. Of… of geeft eigenlijk helemaal niemand om content?

Mensen komen voor de content
Onlangs kwam ik via een tweet van @rappesmits terecht bij de presentatie “Content Strategy: The Key to Effective Web Content” van Rick Allen van ePublish Media. De tweet was prikkelend: “Content is why people visit your website. Period.” Het was een citaat uit de uitgebreide presentatie die antwoord geeft op vragen als:

• waarom kwaliteitscontent en een contentstrategie zo belangrijk zijn.
• uit welke elementen een contentstrategie bestaat.
• wat nodig is om kwaliteitscontent te managen.

Hierboven kun je de hele presentatie bekijken, maar ik wil er graag wat quotes uit lichten.

• The moment you launch a website, an email campaign, a mobile application, or content of any kind, you’re a publisher. Shouldn’t you start acting like one?
• Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content.
• View yourself more like a publisher delivering valuable editorial products than as a marketer selling products and services.

Bij die laatste quote vliegt het verhaal wat mij betreft definitief uit de bocht: content wordt tot doel verheven. Tja, dat krijg je er ook van als je jezelf als uitgever gaat zien in plaats van leverancier van concrete producten en diensten.

Niemand geeft om content
37signals, voor de meeste mensen die online leven geen onbekende, schreef ook vorige week een heerlijke rant op hun blog Signal vs. Noise over dit onderwerp. Hieronder twee quotes die de kern van de post vormen:

• I’m sick and tired of hearing about how you should be producing “content” to attract a web following. Treating content as a category on its own is missing the point entirely. Nobody cares about content. Nobody wakes up in the morning and thinks, hey, I should read some content today.
• What people want is opinions, analysis, techniques, experiences, and insights. [...] This also means that it’s hard to schedule. You can’t put neatly into timeslots when you’re going to be annoyed, ecstatic, disappointed, have a great insight or discover a new awesome technique.

Duidelijke taal met een flink andere kijk op content en contentmanagement. En dan druk ik het netjes uit. Bij de een is content het doel, bij de ander het middel. En bij de een moet content strak gepland worden, terwijl de ander aangeeft dat dit bijna niet kan.

Verschillende perspectieven
Voor beide verhalen valt veel te zeggen, al kan ik me persoonlijk meer vinden in de visie van 37signals dan in die van Rick Allen. Maar volgens mij is het interessanter om te zien dat je op basis van de visies kunt herleiden vanuit welke perspectieven het geschreven is. Ik noem er een aantal.

• Grote vs. kleine organisatie. In de presentatie wordt uitgegaan van een proces met vele verschillende rollen (zie slide 60), waarbij de onderlinge afstand flink kan zijn, afhankelijk van over hoeveel mensen die rollen verdeeld zijn. Hoe groter de organisatie, hoe groter de afstand. Het commentaar van 37signals gaat uit van verregaande bundeling van rollen: mensen zijn tegelijkertijd productontwikkelaar, developer en web editor.
• Hiërarchisch vs. plat. De presentatie gaat uit van een verregaande scheiding van verantwoordelijkheden in het publicatieproces (zie slide 108) met een sterk planmatige en centrale sturing. De post van 37signals geeft aan dat de content spontaan moet opkomen en daardoor moeilijk te plannen is: iedereen bepaalt zelf wanneer er iets te melden valt.
• Zenden vs. dialoog. In de hele presentatie is geen woord te vinden over de rol van social media en van user-generated content binnen de contentstrategie. Het heeft daarom een flink ‘zendergedreven’ karakter. De content in de post is juist gericht op het starten van een dialoog: het gaat om meningen, ervaringen en emoties. En dan kun je reacties verwachten.

Er zijn nog wel meer verschillen te bedenken. Door op deze manier naar de twee visies te kijken, maak je het voor jezelf eenvoudiger om te bepalen op welke momenten welke visie de meeste houvast kan bieden.

Hoe dan ook bieden beide visies stof tot nadenken. En nadenken over content kan nooit kwaad, als het maar niet een doel op zich wordt. Tenzij je écht uitgever bent natuurlijk…

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen 37signals, Bijgespijkerd, Content, contentstrategie, Marketing, marketingstrategie, Online marketing, Social media

Bedrijven moeten zich goed voorbereiden als ze Twitter gaan gebruiken. Want uiteraard mogen ze niet alleen maar zenden en moeten ze het gesprek opzoeken met de doelgroep. Zoals Patrick Petersen, de auteur van Handboek Online Marketing, het onlangs verwoordde in een artikel in Sprout Magazine: “Twitter is dialoogmarketing”. Maar hoe goed zijn wij social media-experts eigenlijk zelf in die dialoog?

Elke zichzelf respecterende adviseur op het gebied van social media zal het beamen: bedrijven die Twitter inzetten, moeten daarbij oppassen alleen te zenden. Heel nadrukkelijk is het de bedoeling dat zij hun doelgroep online gaan volgen en met hen de discussie aangaan, bijvoorbeeld door te reageren en retweeten.

Het minste wat je daarbij van deze social media-experts zou mogen verwachten, is dat als zij zich via social media verzamelen, zij hun Twitter-accounts niet alleen gebruiken om te zenden. Tijd voor een onderzoekje.

Op een willekeurige dinsdagavond heb ik de Twitter-accounts van de vijf meest toonaangevende internet- en social media-blogs van ons land kort geanalyseerd op de mate waarin deze worden gebruikt voor de dialoog. Daarbij heb ik gelet op:

• het aantal Twitter-accounts dat zij volgen (”following”);
• het aantal replies in de laatste 100 tweets;
• het aantal retweets in de laatste 100 tweets;
• het aantal links naar de eigen blog (notificatie van nieuw artikel).

Resultaten
Zie hieronder de scores. Peildatum/-tijd: dinsdag 24 november 2009 tussen 21.00 en 22.30 uur.

	Following	Laatste 100 tweets
		Replies	RTs	Links eigen website
Marketingfacts	5	0	0	100
Frankwatching	706	0	0	100
Dutch Cowboys	15.037	3	2	92
Molblog	1.053	9	1	82
Hyped	0	0	0	98
Bijgespijkerd	588	36	1	54

Opmerkingen:

• De lijst en volgorde zijn bepaald o.b.v. de Marketingfacts Marcom Top 100 met toevoeging van Marketingfacts zelf.
• De accounts die geanalyseerd zijn, zijn de accounts zoals vermeld op de website zelf. Zo is voor Marketingfacts.nl het Twitter-account @marketingtwit geanalyseerd, niet @marketingfacts. @marketingtwit beschrijft zichzelf in het eigen profiel als “The auto twitterbot of Marketingfacts.nl”. Er is dus kennelijk ook geen ambitie om met dit account de dialoog te zoeken.
• Het account van Bijgespijkerd is niet aan dit lijstje toegevoegd omdat we onszelf tot de grootste internet- en social media-blogs rekenen, maar uit oogpunt van transparantie. Dit account wordt beheerd door een van de oprichters van het blog, Sjef Kerkhofs.
  

Zoals valt af te lezen uit het overzicht hierboven, zijn de resultaten verrassend. De Twitter-accounts worden niet of nauwelijks gebruikt om conversaties aan te gaan met andere gebruikers. 3 van de 5 accounts hebben in de laatste 100 tweets niet gereplied of geretweet en de conversatiescore komt op geen van de blogs boven de 10% (voor die laatste 100 tweets). Gemiddeld is 94% van de tweets simpelweg een aankondiging van een nieuw artikel op de blog. Simpel gezegd: de accounts worden vrijwel alleen als extra RSS-feed gebruikt.

Opmerkelijk is overigens dat het meest actief betrokken account dat van Molblog is, binnen het rijtje toch de meest old school marketing-blog.

Conclusie
Welke conclusie kunnen we hier uit trekken? Wat mij betreft geen enkele. Of misschien toch één.

Allereerst is het onderzoek erg simpel opgezet en uitgevoerd. Het is dan ook niet representatief bedoeld, maar indicatief. Ten tweede hebben we geen inzicht in de redenen waarom de accounts worden gebruikt op de manier waarop dat gebeurt. Wel kunnen we daarover speculeren.

Zou het bijvoorbeeld kunnen zijn dat voor deze accounts dezelfde barrières gelden als bij bedrijven? De blogs worden allemaal gevoed door meerdere auteurs, waardoor het onduidelijk kan zijn wie het initiatief moet nemen. Bovendien moeten reacties dan wellicht worden verdeeld over degenen voor wie ze bedoeld zijn, wat extra coördinatie en controle op opvolging vereist, ook inhoudelijk.

Of misschien zien de blogs de meerwaarde niet van twiscussies. Of hebben ze moeite het rendement ervan aantoonbaar te maken. Of zijn ze gewoon niet zo geïnteresseerd in de dialoog met hun doelgroep. Aan die doelgroep ligt het overigens vaak niet, want tussen de vele retweets zijn er best gerichte tweets te vinden “@” de accounts.

Zoals gezegd, we weten het niet en kunnen er alleen naar raden. Wel zijn er genoeg redenen te bedenken waarom wij deze Twitter-accounts niet in zetten zoals het volgens onszelf hoort. Maar gelden diezelfde redenen niet voor alle organisaties die al dan niet Twitter inzetten als kanaal?

Hij die zonder zonde is, werpe de eerste steen. Dus laten we dan toch heel voorzichtig één conclusie trekken. Als wij als social media-experts de Twitter-accounts van onze eigen toonaangevende social media op deze manier gebruiken, misschien, héél misschien past ons dan wel enige bescheidenheid de volgende keer dat we de Twitter-activiteiten van een organisatie beoordelen.

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen Bijgespijkerd, Blogging, Communicatie, Nieuwe media, Online marketing, online netwerken, Social media, Social networking, Social networks, Twitter

In deze derde post in de serie neem ik jullie graag mee in een presentatie door Steven Strogatz, waarin hij viral marketing probeert te verklaren. En dat zonder dat hij de woorden “viral” en “marketing” noemt…

In deze serie “De lessen van TED” behandel ik een aantal van de beste video’s van de TED conferenties als voorbereiding op TEDx Amsterdam, dat op 20 november a.s. gehouden wordt. Zie ook mijn eerdere posts in deze serie over usability en spaghettisaus en over online intimiteit.

Steven Strogatz over synchronisatie
Steven Strogatz is professor in de toegepaste wiskunde aan Cornell University. Hij heeft vele prijzen gewonnen voor zijn research in de velden van wiskundige biologie en complexe netwerktheorie. Hij heeft ook een aantal boeken geschreven, waaronder Sync: How Order Emerges From Chaos In the Universe, Nature, and Daily Life. Over dit boek gaat deze presentatie tijdens TED 2004.

In de presentatie laat Strogatz een aantal voorbeelden zien van ‘kuddegedrag’ bij vogels, vissen, vuurvliegjes, mensen en zelfs bij ‘dode’ objecten. Overigens heeft de term kuddegedrag vaak een negatieve bijklank, maar blijkt het -zeker bij de dieren- dat zeker niet te hebben. Sterker nog, in hun geval is het een vorm van zelfbescherming.

Het kuddegedrag bij dieren komt niet voort uit een geavanceerd systeem waarmee de groep wordt gecoördineerd, maar ontstaat door egoïstisch, darwinistisch gedrag gebaseerd op 3 simpele regels:

1. alle individuele dieren zijn zich alleen bewust van hun meest naaste buren;
2. alle dieren hebben de neiging om zich in rijen te organiseren;
3. alle dieren trekken elkaar aan, maar houden een specifieke, relatief korte, afstand aan ten opzichte van elkaar.

Het resultaat: dynamische scholen van vissen en zwermen vogels. Maar deze neiging tot spontane orde komt in vele vormen terug, zoals in het voorbeeld van de Millennium Bridge in London. De grote mensenstroom die over de brug liep bij de opening veroorzaakte een schommeling in de brug. Om overeind te blijven, moesten mensen een waggelloopje aannemen, zich aanpassend aan de schommeling. Het gevolg was dat alle mensen synchroon gingen lopen, wat de schommeling van de brug alleen maar vergrootte.

De online praktijk
De link met de dagelijkse praktijk waarin wij ons begeven is misschien minder duidelijk dan in de vorige posts, maar niet minder aanwezig. Daarom zijn de lessen uit deze presentatie ook minder concreet.

Maar wat Strogatz overtuigend aantoont is dat de wens tot aanpassing aan de omgeving overal voorkomt, ook bij mensen. Kijk alleen al naar mode: vaak kleden we ons op een manier die lijkt op die van de mensen waardoor we geaccepteerd willen worden en/of waarmee we ons identificeren. Het doel van marketeers is het faciliteren van deze synchronisatie, bijv. door het vinden (of creëren) van ‘movable platforms’, en er slim op in te spelen.

Hoe krijg je mensen zover dat ze zich aan elkaar aanpassen en dan het liefst aan de mensen in hun direct omgeving? Of vertaald naar online marketing: welke online tools resoneren genoeg zodat mensen zich aanpassen aan de voorvechters van jouw merk?

Het interessante is dat er vanuit de wetenschap steeds meer interesse is voor en inzichten komen in dit soort fenomenen. Door de combinatie van diverse disciplines als wiskunde, biologie en sociologie, wordt het steeds beter mogelijk ontwikkelingen in groepen te analyseren én voorspellen. Strogatz is er al hard mee bezig.

Maar het leukst zijn natuurlijk de voorbeelden uit de echte wereld. Dus wie bouwt er mee aan de digitale Millennium Bridge?

Tip: Strogatz was ook een van de eersten die het bewijs leverde voor “six degrees of separation” (ook wel bekend als de “Kevin Bacon-factor”). Hierover is een erg interessante documentaire online te bekijken (in 3 delen).

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen Bijgespijkerd, marketeers, Marketing, Marketing2.0, Nieuwe media, Online marketing, online netwerken, Social media, social network marketing, TED

Wat hebben de volgende reclamecampagnes gemeen? Simpel: ze zijn zo origineel dat het NIET de fysieke campagne zelf is die het meeste volk bereikt, maar het BABBELEN OVER die campagne.

Van buzz marketing gesproken

Wat hebben ze nog gemeen? Ze zijn allemaal spotgoedkoop om uit te voeren in tegenstelling tot traditionele reclame.

1 ) Ga gewoon één stap verder dan de rest

Deze reclame van Amnesty International zie je pas als er niemand naar kijkt. Duizenden mensen vonden het zo origineel dat ze er over schreven! Schrodinger’s kat der reclame…

2 ) Doe het onmogelijke

Eén van de geniaalste reclamefilmpjes aller tijden. Als kijker vraag je je af hoe ze dat voor elkaar kregen. Wat inspirerende muziek erbij en je hebt een viral video. Hoewel ze dit filmpje ook op TV hebben uitgezonden, heeft het Internet de bekendheid ervan enorm versneld. In plaats van je saaie reclamefilmpje 1000 keer op TV te laten zien, is het beter om een heel goed (iets duurder) reclamefilmpje slechts 10x te tonen. Hier zie je hoe ze het doen.

3 ) Seks verkoopt!!

Al eeuwenlang de slogan van reclamemakers, en nog steeds even effectief. Zodra er enkele blote vrouwen in je reclamefilmpjes voorkomen, heb je 90% van de mannen mee (met andere woorden: alle hetero mannen ). Mannen denken nu eenmaal niet altijd met hun hersenen, en da’s meermaals bewezen… Niet dat dit echt een reclamefilmpje is voor één bepaald product, het is eerder gewoon een jaarlijkse stunt. Maar stel dat je veel geld hebt kan je waarschijnlijk wel betalen om je productnaam achteraan dit filmpje te laten plaatsen. Of je had zélf maar zo geniaal moeten zijn natuurlijk…

4 ) Maak gebruik van wat mensen kennen

Dit is heel erg simpel: gebruik elementen uit de dagelijkse omgeving. Verander je omgeving. Iedereen vindt zo’n reclame fantastisch en zal er honderuit over babbelen tegen iedereen die maar luisteren wil.

5 ) Wees inspirerend

Misschien kennen jullie Matt wel? De vrolijk rondtrekkende kerel die al overal ter wereld een briljant gestoord dansje deed? Ik heb dit ongelooflijk inspirerend filmpje ooit al eens gepost, maar er is ook een vervolg, namelijk al het beeldmateriaal dat NIET in de twee eerste filmpjes werd gebruikt:

Feit is: Matt had zo’n filmpje voor de grap online gezet in 2006. Het filmpje werd een instant hit, een vireel succes. Er bood zich een sponsor aan, namelijk Stride kauwgom. Een héél slimme zet van Stride. Ze betalen Matt’s reisjes over heel de wereld, en krijgen daarvoor in de plaats reclame die nu alleen op Youtube al door meer dan 25 miljoen mensen werd bekeken… Geniaal!

6 ) Of (en dit werkt meestal het beste) wees gewoon verdomd grappig

Grappige reclame doet mensen babbelen. Het maakt niet uit of er nu 10 of 1000 mensen je reclame zien. Als ze het grappig vinden vertellen ze het door.

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen Online marketing, Social media

Google is in razend tempo het web socialer aan het maken. Met flinke gevolgen voor bedrijven en hun merken. Over Sidewiki, Social Search en social search engine optimization (SSEO).

UPDATE 26 oktober, 21.30u: Social Search is inmiddels gelanceerd in Google Labs. Zie voor meer informatie onderaan artikel.

Vorige maand heeft Google Sidewiki geïntroduceerd. Deze tool is onderdeel van de nieuwste versie van de Google Toolbar. Als je deze geïnstalleerd hebt, heb je de mogelijkheid om in elke website op elke pagina een bericht achter te laten, berichten van anderen te zien en erop te reageren. Ik zal hier niet te veel ingaan op de details van Sidewiki (zie deze post voor een goede analyse), maar het belangrijkste is het resultaat voor website-eigenaren: elke webpagina kan gelardeerd worden met informatie waar zij geen controle over hebben.

En gisteren kondigde Google Social Search aan, een functionaliteit die in de komende weken aan Google Labs –de broedkamer van nieuwe Google-tools- zal worden toegevoegd. Social Search zorgt ervoor dat aan de bekende zoekresultaten in Google een blokje zal worden toegevoegd met zoekresultaten op basis van je eigen sociale netwerk(en).

Hiervoor wordt Google Profiles gebruikt, waarin je naast de basale persoonlijke gegevens ook kunt aangeven van welke netwerken je deel uitmaakt. Google pluist vervolgens uit met welke mensen je op Twitter, Hyves, Facebook en LinkedIn gelinkt bent en welke zoekresultaten gerelateerd zijn aan deze mensen. Bij een zoekopdracht naar een vakantiebestemming krijg je dus vakantietweets en -krabbels te zien van vrienden of de vakantiefoto’s van die ene collega die je liever niet wil zien.

Maar het ligt voor de hand dat Social Search ook de berichten in Sidewiki indexeert en meeweegt. Daardoor verschijnen websites die bekritiseerd of opgehemeld zijn door je virtuele vrienden ook prominent op de eerste pagina van de zoekresultaten.

Al met al zorgen deze ontwikkelingen ervoor dat de feedback en content van gebruikers nog verder aan belang wint. Gebruikers beïnvloeden óf andere bezoekers je website vinden en wat ze ván je website vinden.

Als rechtgeaarde social media-adepten juichen we dit natuurlijk toe. Maar wat betekent het voor ons werk als online marketeers? Een (ongetwijfeld niet-uitputtend) overzicht.

De topposities in de zoekresultaten van Google nemen in belang af. De Social Search resultaten zullen tussen de organische zoekresultaten worden ingevoegd. Het ligt voor de hand te veronderstellen dat gebruikers de zoekresultaten vanuit hun eigen netwerk belangrijk vinden en met meer aandacht zullen bekijken dan de algemene zoekresultaten.

Van “bij de eerste tien” naar “bij de eerste vijf”. De sociale zoekresultaten worden waarschijnlijk halverwege de pagina met zoekresultaten gepresenteerd. Dit betekent dat de zoekresultaten 6 t/m 10 nog meer te lijden zullen hebben omdat ze (verder) uit beeld gedrukt worden én pas worden weergegeven ná de sociale zoekresultaten. Op de eerste pagina met zoekresultaten eindigen is dus niet meer genoeg, bij de eerste vijf is het nieuwe criterium.

Er komt een nieuwe discipline naast SEO/SEA: SSEO. Maar veel interessanter is het dat naast de organische resultaten en de gesponsorde links er een nieuw kanaal beschikbaar komt om je website te promoten. Bij deze social search engine optimization (SSEO) kun je een doelgroep bereiken door ervoor te zorgen dat de mensen in hun netwerk over je praten en naar je linken.

Anders dan bij SEO is bij social search niet meer de algehele reputatie (pagerank) van de partijen die linken naar je website van invloed, maar de relatie die je doelgroep heeft met die partijen. Eén tweet of blogpost van een vriend heeft hierbij meer waarde dan tientallen links vanaf gerespecteerde websites. Dit vergt een nieuwe benadering en nieuwe vaardigheden van online marketeers.

Online marketing en online PR zullen nauwer moeten samenwerken. Deze nieuwe vaardigheden zullen liggen op het vlak van online PR, zoals al eerder is betoogd op dit blog. Als je met een gerichte campagne word-of-mouth weet te creëren in een doelgroep, bereik je goede zoekresultaten binnen die doelgroep. Het vinden van de juiste beïnvloeders binnen netwerken wordt daarmee een key asset voor online marketeers. (In een volgende post zal ik aangeven waarom dit zo makkelijk nog niet is.)

CRM en NPS kunnen op de schop. Naast relaties met klanten worden ook relaties met beïnvloeders van belang voor de marketeer. Het wordt dus zaak om ook deze relaties te beheren en monitoren. De al ingezette integratie van CRM met social media monitoring tools –waarbij bedrijven proberen berichten via social media te koppelen aan hun klantendatabase- wordt versterkt.

En ook de vraag of klanten je product of dienst zouden aanbevelen aan relaties, het principe achter de Net Promoter Score (NPS), zal breder moeten. Want ook niet-klanten kunnen je product of dienst aanbevelen of althans de aandacht erop vestigen en de gevolgen ervan kunnen groot zijn.

Ongetwijfeld heb ik nog wat gevolgen over het hoofd gezien; ik hoor/lees het graag! Maar het feit dat Google deze ontwikkelingen nu of binnenkort lanceert, betekent wel dat het sociale web naar je toekomt deze winter. Of je het leuk vindt of niet.

UPDATE 26 oktober, 21.30u: Google heeft vandaag Social Search gelanceerd in Labs. Voor een uitleg van Social Search, zie de video hieronder.

Uit de video blijkt overigens dat de sociale zoekresultaten niet midden in de pagina, maar onderaan worden weergegeven. Hierdoor zal mijn voorspelling Van “bij de eerste tien” naar “bij de eerste vijf” dus niet opgaan. Ik ga terug naar het Nostradamus-college…

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen Online marketing, Social media, Social networking, Zoekmachinemarketing

Het hete hangijzer bij de start van social media projecten blijkt vaak meetbaarheid en terugkoppeling naar ROI te zijn. Ikzelf geloof dat een kritische blik vooraf erg belangrijk is, echter ik geloof wel in het meten en de meetbaarheid van sociale media. Daarom heb ik eens een aantal metrics op een rij gezet aan de hand waarvan social media effect in ieder geval inzichtelijk is te maken. Uiteindelijke bepalingen van succes hangen in mijn ogen nog altijd af van de doelstellingen die je stelt en met welke verwachtingen vooraf je het sociale web instapt. Een overzicht:

Blog:
Vaak een van de eerste stappen waaraan men denkt bij social media. Een goed corporate blog maakt organisaties transparanter en kan bijvoorbeeld de eigen website levendiger houden. Het biedt verder kansen tot kennisdeling en interactie met klanten en doelgroep. Daarnaast bieden externe blog activiteiten de mogelijkheid om een groter publiek te bereiken, vaak tot op zekere hoogte binnen de doelgroep die je nastreeft. Enkele metrics:

• Aantal vernoemingen in andere blogs
• Aantal comments
• Aantal links
• Aantal unieke “views”

Microblogs (Twitter)
De opkomst van Twitter in de afgelopen jaren is eigenlijk ongelofelijk. Ondertussen is dat ook in het bedrijfsleven wel ontdekt en hebben veel ondernemers en organisaties nu wel hun account. De vraag is echter wat men er vervolgens mee gaat doen en wat dit oplevert. In mijn ogen is Twitter een uitermate geschikte netwerktool die ieder op zijn eigen manier veel of weinig gebruikt. Echter, daarnaast weten ook bedrijven tegenwoordig geld te verdienen via hun Twitter account, kijk maar naar wat Dell op dit moment doet met aanbiedingen en klantenservice via diverse Twitter accounts. Enkele metrics die voor microblogs als Twitter van belang zijn:

• Aantal followers
• Aantal replies
• Aantal ReTweets
• Gebruik van #hashtags en keywords

Online Video (Youtube)
Online video heeft met de komst van Youtube een enorme vlucht genomen. Je kan het zo gek niet bedenken of ergens is er wel een filmpje van op Youtube te vinden. Niet gek dat ook het bedrijfsleven zich hiermee bezighoudt, want het bereik van een goedlopend filmpje kan aan viraal effect opleveren dat door geen enkel ander medium kan worden bereikt. Wat zijn hier echter de metrics:

• Aantal views
• Aantal subscribers op je account/kanaal
• Aantal en inhoud van de onderstaande comments
• De doorplaatsing op blogs, social networks en andere online platforms (het virale effect)

Social Networks (Hyves, Facebook)
Participatie binnen sociale netwerken begint ook steeds meer zijn toevlucht te nemen. Mensen doen meer online, delen meer online en doen dat vaak ook via sociale netwerken. Waar men zich in de echte wereld mee identificeert wil men ook online kunnen doen en dat wordt door honderden vrienden, of vrienden van vrienden weer gezien. Groepen binnen sociale netwerken zijn een groot platform voor vragen, discussies, klachtoplossingen of zelfs aankoopbeslissingen. Waar ga je naar kijken als je binnen een social network actief wordt:

• Aantal groepsleden
• Comments en discussies
• Vragen en antwoorden

Zakelijk online netwerk (LinkedIn )
Veruit het grootste online zakelijke netwerk in Nederland is LinkedIn en steeds meet ondernemers en professionals maken hier dankbaar gebruik van. Linken met oude studievrienden, oude collega’s, bedrijven en groepen zijn slechts een fractie van de mogelijkheden. LinkedIn biedt eigenlijk voor bijna iedereen een eerste kennismaking op het internet. Vlak nadat je de persoon in kwestie gegoogled hebt en vlak voordat je deze voor de eerste keer gaat ontmoeten. Zo geldt dat ook voor bedrijven die ook op een vergelijkbare manier binnen LinkedIn actief kunnen zijn. Vak- of werkgerelateerde netwerkgroepen en participatie hierin kan binnen LinkedIn erg veel opleveren. De metrics:

• Aantal connecties/groupmembers
• Aanbevelingen
• Participatie in groepen (credits voor oplossen van vragen en daarmee autoriteit)
• Comments en discussies

Ik gaf het in de inleiding al aan, maar waar ik altijd op let is dat bij de opzet van een project niet gelijk de focus komt te liggen op de metrics. Het inzetten van social media werkt alleen als je vooraf goed nadenkt over wat je wilt bereiken en daar doelstellingen aan verbindt. Als je vervolgens de kanalen hebt gekozen kun je doelstellingen aan metrics koppelen en deze zijn binnen social media steeds uitgebreider aanwezig.

Terugkoppeling naar ROI hangt vervolgens af van de kosten die je maakt, de tijd die aan het social media project wordt besteed (eigenlijk dus ook kosten) en aan de andere kant de baten. Effecten en doelstellingen die met social media bereikt kunnen worden zijn legio, en daarmee is er eigenlijk ook meer dan slechts EEN ROI bepaling. Denk bijvoorbeeld aan bereikbare effecten die uiteenlopen van naamsbekendheid, klantenwerving tot aan reductie in klantenservice en klachtenafhandeling. Maak hierin een keuze, of meet de effecten apart.

Toch een voorbeeld: Je besluit een deel van de klantenservice online af te handelen en maakt hiervoor kosten als tijd en een cursus/workshop in social media. Je kiest een kanaal als Twitter en begint met het afhandelen van klachten. Vervolgens meet je het aantal klachten dat je online oplost, je aantal Twitter followers (wellicht met dezelfde klacht) en bijvoorbeeld ReTweets van de klachtenafhandeling. Aan de andere kant meet je of er een daling van het aantal klachten is dat binnenkomt via bijvoorbeeld een callcentre en wat dit aan kostenbesparing oplevert. Het eindresultaat is een simpele rekensom van kosten en baten!

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen meetbaarheid, metrics, Online marketing, Social media

Ik las een aardig berichtje op nu.nl waarin aangekondigd wordt dat berichtjes op Twitter een film maken of breken. Een website genaamd Fizziolo.gy heeft zich gespecialiseerd in het monitoren van de meningen social media gebruikers om zo de stemming rondom bepaalde films te peilen. Zij screenen, naar ik mag aannemen, diverse social media networks om te kijken of er een “buzz” hangt rondom de film. Ze meten zowel het volume (het aantal berichten) als de toon van de berichten (ingedeeld in positief, neutraal en negatief). Vervolgens plakken ze er een statistiekje overheen en presenteren ze dit als de top 10 buzz films. Vanuit enorme massa’s meningen op het web wordt dus een algemeen beeld gedestilleerd.  Dit noemen we “sentiment analyse”.

Doen we het goed?

Sentiment analyse wordt één van de interessantste ontwikkelingen op het internet de komende jaren.  In de eerste jaren van het internet zette een bedrijf wat info online en vuurde de informatie af op consumenten en je hoorde nooit wat terug. In de 2.0 fase, die nu hoogtij viert, komen gebruikers en consumenten met meningen in recensies, web-logs, tweets, facebook-berichten, Hyves-berichten en tientallen andere vormen van user-generated-content. Als bedrijf moet je daar wat mee, maar hoe pak je het aan? Het is, zeker voor grotere bedrijven en multinationals, onmogelijk om alle individuele berichtjes te analyseren en daaruit een beeld te schetsen dat de vraag beantwoord:”Doen we het goed”?

Mogelijkheden
Hier komt sentiment analyse goed van pas. Door middel van een aantal scans van diverse social media kanalen zou je als bedrijf gelijk een redelijk representatief beeld van de opinie over het betreffende onderwerp kunnen krijgen. Enkele mogelijke praktijkvoorbeelden zijn:

• Als software bedrijf release je een nieuw programma, maar uit de sentiment analyse blijkt er een negatieve “vibe” te onstaan? Hoe kan dat? Nader onderzoek leert dat er een bug inzit. Door snel een bugfix of patch uit te brengen en deze ook op die kanalen te verspreiden, kun je kijken of je opinie iets omhoog krikt.
• Tijdens de verkiezingen kunnen gelijk na de debatten sentiment analyses worden gedaan op het web, om te kijken hoe er over het debat gedacht wordt, maar ook over de individuele deelnemers aan het debat.

Zo zijn er ongetwijfeld nog tientallen andere nuttige voorbeelden te bedenken. Het mooie is natuurlijk dat je straks kan monitoren hoe de opinies op social media kanalen gaan veranderen nadat je een bepaalde actie hebt uitgevoerd. Je kunt leren als bedrijf van je fouten en sneller reageren als je merkt dat de negatieve buzz rondom om je merk op 88% staat.

Techniek

Zoals je hebt gelezen, ben ik vrij voorzichtig in de formulering en spreek ik veel in termen van “mogelijk” en “zou kunnen”. Het analyseren van teksten door computers zal voorlopig nog lang niet feilloos zijn, denk aan ironie, culturele verschillen, afkortingen en typfouten. De semantische analyse werd in eerste instantie gekoppeld aan emotiewoorden (nice, good, bad, fail), maar de techniek schrijdt voort en inmiddels kunnen sommige systemen al complete teksten analyseren. Eén de interessantste platformen op dit moment is OpenAmplify, check hier een aardige video over semantische analyse.

Rise of the machines

Iederen die ooit een Terminatorfilm heeft gezien kent het verhaal over het computersysteem Skynet, dat zelfbewust wordt en zich tegen de mensheid keert. Nu zal het zo’n vaart absoluut niet lopen, maar we gaan wel richting een tijdperk waarin wij niet alleen het gedrag van een computer gaan analseren, maar dat het omgekeerde zeker ook het geval gaat worden, mits de techniek doorontwikkeld wordt.

Overigens werd de film “Couples Retreat”, die overigens wel een hoge opbrengst heeft gerealiseerd,  op Fizziolo.gy 84% positief, 8% neutraal en 8% negatief gebuzzed, maar is het gemiddelde cijfer IMDB een 5.7.  Misschien een gevalletje vals sentiment?

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen Analyse, community marketing, Online marketing, Sentiment, Social media, Trendwatching

Dit is geen als grap bedoelde vraag (waarop het antwoord luidt: ‘hij gaat achter een boom staan en doet het geluid van zijn nieuwe Jaguar XJ cabrio na’). Nee, dit is een vraag die steeds vaker echt gesteld wordt in de juridische wereld. Onder druk van concurrentie van onder meer grote  Anglo-Amerikaanse kantoren maar ook de crisis, begint de interesse voor marketing onder juristen te groeien. Toch is het nog niet veel.

Lees meer

Frankwatching Blog, Gedeelde Artikelen Advocaten, Advocatenkantoor, Artikelen, Campagne, Communicatie, Concurrentie, Crossmedia, Facebook, Identiteit, Interactieve marketing, Internet strategie, Juristen, Marketing, Marketingcommunicatie, Mediacampagne, Merkpositionering, Netwerken, Online branding, Online identiteit, Online marketing, Personal branding, Social media, Sociale netwerken, Strategische communicatie

Steeds vaker worden communities opgezet vanuit een organisatie of bedrijf. Het begint een steeds vaker voorkomend fenomeen te worden dat men met een community een platform wil bieden voor support, ontwikkeling en het binden met/van de klant. Toch is het goed voor bedrijven die dit in overweging nemen vooraf enkele vragen te stellen, alvorens in het diepe te springen. Een goed beeld van de doelstellingen, plek binnen de organisatie en meetbaarheid van succes is van groot belang voor een succesvolle start.

Heb je wel een eigen community nodig?
Dit is misschien wel de belangrijkste check in het proces. Dat communities op dit moment een hot topic zijn wil nog niet zeggen dat iedereen er zelf een moet opstarten. Kun je door het participeren in een reeds bestaand online netwerk dezelfde resultaten behalen, bekijk dan eerst die mogelijkheden!

Wat is je gehele bedrijfsstrategie en hoe past een community daarin?
Vooropgesteld: Als je community niet aansluit bij je gehele bedrijfsstrategie is de kans op succes een stuk kleiner. Het opzetten van een nieuwe community kan een ontzettend groot project zijn waar veel voorbereidend werk bij komt kijken, maar ook veel onderhoud en management tijdens het bestaan van de community. Dit alles kost tijd en die wordt makkelijker vrijgemaakt en ingepland als dit ter ondersteuning is van de gehele bedrijfsstrategie. Deze tijd en moeite zullen eerder als een makkelijke besparing worden gezien als het doel van de community niet overeenkomt. Besteed daarom vooraf tijd aan hoe je binnen je organisatie draagvlak creëert voor de nieuwe community.

Wat wil je bereiken en wat zijn de doelstellingen?
Denk vooraf zorgvuldig uit welk doel de nieuwe community gaat dienen. Er zijn verschillende positieve effecten van communities en het is goed om vooraf duidelijk te stellen welke van deze effecten juist bereikt moeten worden. Denk daarbij aan engagement, innovatie, support, loyaliteit en branding. Specificeer dit later zoveel mogelijk, dat zorgt ervoor dat je in een latere fase op een betere manier de juiste community bouwt.

Hoe ga je doelen bereiken en succes meten?
Nadat de redenen voor de community duidelijk zijn moeten er ook stappen komen om deze te bereiken en metrics om dit later ook meetbaar te maken. Die metrics kies je aan de hand van de doelstellingen rondom de community, maar enkele voorbeelden zijn: Pageviews, bezoekersaantallen, nieuwe registraties, groepsleden en participatie. Meet vooral niet alles (overzicht) en koppel deze metrics aan bedrijfsresultaten die je met de community wil beïnvloeden.

Bijgespijkerd Gedeelde Artikelen Online marketing, Social media, Social networking